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陕旅设计丨马耀峰：陕西旅游发展与设计院身份认同
发布时间：
2023-02-15
来源：
陕西省旅游设计院
前言
2022年12月28日，“陕西省旅游设计院成立35周年暨旅游智业创新发展沙龙”主题活动举行。沙龙环节，陕西师范大学教授、博士生导师、陕西省委省政府决策咨询委员会委员、中国旅游研究院西部旅游发展研究基地首席专家马耀峰，畅谈了陕西40多年旅游发展趋势，以及对设计院可持续发展提出了建议。现根据录音整理发表，供交流互鉴和学习分享。
一、陕西40多年旅游发展
实际上可以划分为两个阶段，一个发展阶段是1978年到2018年；另一个发展阶段是2018年到现在的近五年。
前40年，我国旅游业是作为一个经济产业来发展的，陕西旅游取得了巨大成绩，主要有下面几个特点：
一是在全国处于第一梯队，入境旅游更为突出。陕西入境游是全国几个重要的热点之一，在全国排名约在第7、8位。或者说，陕西旅游的发展水平比陕西GDP在全国的排名要高。
二是世界级遗产在全国处于重要地位。我们一直说，陕西有三处世界遗产。实际上应该换一个提法，就是陕西三批次获得了9处世界遗产。最先获批的是秦始皇兵马俑、万里长城这两个。同时丝绸之路：长安—天山廊道路网世界遗产，陕西入选了7个世界遗产点。所以我们是有9处世界文化遗产，但我们一直宣传是3处。陕西世界非物质文化遗产有4处，包括最近刚拿到的咸阳茯茶制作技艺，成功列入世界人类非遗代表作名录。国家5A级景区12家，国家级旅游度假区1家。
三是成功实施了政府主导型发展战略。历届省委、省政府非常重视发展旅游业，把旅游业作为特色产业、支柱产业来发展，这是我们非常成功的一个做法。
四是有效地发挥了国有企业集团的产业驱动作用。包括陕旅集团、曲江集团、陕文投、西旅集团等，国企对旅游产业发展起到了示范带动作用。
五是已形成全省清晰的旅游发展空间格局。形成了“西安一核引领、关中聚集示范、陕北特色示范、陕南绿色发展”，且辐射西部的空间格局。总体来说，非常有地域特色。
六是初步形成“中华圣地，文化陕西”的旅游品牌。陕西到现在没有一个清晰的对外宣传、文化解读的口号，实际上“中华圣地、文化陕西”这个品牌已初步形成。北边有圣地延安、黄帝始祖圣地；中有关中周秦汉唐历史文化圣地；南有秦岭中华龙脊圣地，这些旅游品牌，都是没有争议的，是我们40多年来旅游发展的典型特色。
那么，从2018年3月全国两会，文化部、国家旅游局合并为“文化和旅游部”到现在，旅游业的定位发生变化，文旅合并为陕西旅游带来了更大的发展潜力和空间。
（一）“以文塑旅”带来旅游的文化深化和价值拓展。旅游加上了文化的内涵，那么旅游才能发展得更高、更远。
（二）“以旅彰文”为旅游提供了更大的拓展空间。过去的旅游作为经济产业来发展，文化是另外一种形式，两者联系不足。旅游较强的经济性，为文化发展提供更大的舞台。
（三）乡村旅游蓬勃发展成为全国的标本之一。特别是以袁家村为代表的村集体经济带动乡村振兴，成为全国村集体经济发展的一杆旗。乡村民宿这几年也发展很快，包括西安周边，以及陕南、陕北等地区。
（四）西安成为全国旅游发展最突出的城市之一。换句话说，西安旅游的影响力在中国非常大。
（五）元宇宙文旅产业发展迅猛。包括长安十二时辰、大唐不夜城、陕旅集团元宇宙文旅产业的发展。陕旅集团一直很重视元宇宙，但我们和东部元宇宙发展比较好的省份相比，还需要再加把劲。包括苏州、江苏、浙江、杭州、上海等，把发展元宇宙列入政府文件，作为一个新兴产业来扶持发展。
二、旅游发展趋势
一是中国式现代化的文旅发展新形态。中国式现代化是二十大提出最有影响力的概念之一，也就是文化强国目标下的文旅创新模式、文旅发展的人类文明新形态，将具有国际示范意义。2023年国家社科基金的重大招标项目，就把文旅融合作为具有国际示范意义的中国式现代化的文旅发展新形态来考虑。
二是“文旅深度融合”带来文化旅游高质量发展。2022年12月23日，国家文旅部、自然资源部、住房和城乡建设部联合发布了文旅深度融合的文件，这个文件对我们今后的影响非常大，文旅深度融合将会为文旅高质量发展带来了新动能。
三是文旅融合载体扩容。三部的文件里明确提到创建文旅融合发展示范区，过去文旅融合发展示范基地也命名了，也发了牌子，但是从规范、系统和深度上还需要提高。现在明确提出创建文旅融合发展示范区、文化和科技融合示范基地、文旅新区、文旅综合体、文旅小镇、文旅产业园区、文旅景区/文旅度假区、精品文化旅游带、黄河国家文化公园、长征国家文化公园、长城文化国家公园、秦岭国家公园、秦岭世界自然与文化双遗产申遗等文旅融合载体。省文物局和省自然资源厅正在加紧做秦岭创建世界自然和世界文化遗产申报事宜，围绕文旅融合新载体来做扩容发展。
四是扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合。重视实施扩大内需战略，与深化结构性改革有机结合，适应社会文旅新需求，深化文旅供给，以新供给创造文旅新需求。
五是文旅新产品新业态大发展。包括发展度假微度假、自驾休闲游憩、民宿乡宿、康养产业、低空旅游、穿越旅行、休闲商贸、实景演艺、夜经济街区、研学旅行、红色体验旅游等文旅新业态。
六是元宇宙文旅产业发展迅猛。元宇宙是一个平行的虚拟世界，技术发展非常快，特别是我国东部沿海一些省市发展迅速，值得我们学习。
三、设计院身份认同
设计机构只有创新发展才能更好地为社会服务。我们要面临一个重新认识“我是谁”的问题，单纯旅游规划设计的任务会越来越少，要进一步认清“我是谁？”“我要到哪儿去”的问题。我们要从以下几个方面来转变：
1.存量经济融合创新。中国旅游经40多年的发展，已建成了大量的旅游景区景点，但是这些景区景点大多以观光旅游的基本形态来开发，我们需要冲破“门票经济”，从文旅IP、文化挖掘等运营、扩容角度出发，增加服务项目，实现升级换代，提高整体收入。其中，元宇宙文旅提升规划尤为重要，也包括景区提升规划与投资运营管理等。我们不单纯是一个规划公司、设计公司，同时我们也是一个运营公司，也有可能是一个投资公司，所以身份转化应该考虑。
2.增量经济跨界融合。增量经济怎么样跨界融合？要突破规划设计的单一藩篱。如加入到城市更新、县城规划、小镇规划、村庄规划、水域规划、城市新区规划等，涉猎到城、镇、乡、村等跨界规划设计范围。包括世界遗产、文化场馆的活化利用、文化街区改建、扩建的规划设计等。
3.文旅融合载体规划是一片蓝海。文旅融合有一大批规划项目，包括创建市县文旅融合发展示范区规划、市县创建文化和科技融合示范基地规划等。我们应该积极地投入到这类规划中去，具体来说就是以文旅融合为载体的规划设计等。
4.文化遗产衍生规划、非物质文化遗产落地规划是一片蓝海。我们有很多世界文化遗产，但是它的旅游、文化价值确实需要再提升，我们和东部不一样。比如说江苏有一个春秋淹城，它也是国保单位，它核心保护区域实施严格保护，但在核心区外边衍生了30多平方公里服务项目，春秋淹城做得非常好。但是我们包括唐18陵，汉12陵，都一直想着如何挖开，而没有按照一个衍生规划的思路去考虑，陕西应该加强这块的规划。还有就是非物质文化遗产落地规划。非物质文化遗产是非物质的，怎样把它作成为一个落地规划，建立一个非物质文化园区，将大有可为。这也是我们陕西文化旅游发展亟须解决的问题之一。
5.农业强市强县规划、乡村振兴规划、村庄规划是一片蓝海。农业强国是国家最近提出来的，农业强市常见的规划包括乡村振兴规划、村庄规划，随着国家农业强国战略的实施，这样的任务会越来越多。
6.地域绿色低碳发展规划是一片蓝海。也包括地域绿色低碳文旅规划等。
总的一句话，我们要进一步提升、进一步认清“我是谁”的问题，不能把自己简单地划归为我就是搞旅游规划的，我就是搞旅游设计的。实际上通过文旅融合，通过国家对创建中国特色的人类文明新形态这个角度来考虑文旅发展，我们就要大力提升自己的身份认同，或者说要完成一次华丽转身，发挥更大的社会效益、文化效益和经济效益，为社会作出更多、更大的贡献。
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